Le rôle des données sur les dépenses de consommation dans la prise de décision en période d’incertitude économique

Les consommateurs et les entreprises n’avaient plus été confrontés à un tel niveau d’incertitude économique depuis le début de la pandémie en mars 2020. Dans une telle période, les changements de comportement en matière de dépenses de consommation peuvent être difficiles à anticiper, c’est pourquoi les équipes de recherche et les responsables d’entreprise essayent de repérer des signes précoces pour orienter la stratégie et aider la prise de décision.

L’exactitude des conclusions de la recherche est directement proportionnelle à la fiabilité des données utilisées. L’un des principaux défis auxquels sont confrontées toutes les équipes de recherche est donc de savoir comment et où trouver des données fiables et crédibles.

Dans les études sur les dépenses de consommation, un échantillon statistiquement représentatif doit inclure des résultats de toutes les marques de cartes de crédit de toutes les banques émettrices, sans oublier les transactions de débit qui représentent une part énorme des dépenses, surtout ici, au Canada. S’intéresser uniquement aux dépenses de crédit ou de débit, c’est tourner volontairement le dos à la moitié de la réalité. De la même façon, baser les conclusions de la recherche sur une marque de carte de crédit émise par une seule banque revient à étudier les ventes de chaussures en analysant uniquement les baskets Adidas. Il est donc impératif que les chercheuses et chercheurs se procurent de larges échantillons fiables de données sur les dépenses de consommation, aussi impartiales que possible concernant le type ou la marque de la carte.

Lorsqu’un objectif de recherche exige une source de données indépendante de la carte, les données de Moneris fournissent des résultats compatibles avec des applications de recherche à fort effet de levier liées à la recherche économique, à la recherche sur le commerce numérique, à la recherche sur le tourisme national et international et à la recherche pour soutenir la stratégie de marketing numérique (création d’une audience et ciblage numérique). Pour l’instant, voyons les recherches liées à l’incertitude économique actuelle.

Saviez-vous que les Canadiennes et les Canadiens dépensent essentiellement le même montant qu’il y a quatre ans pour les produits alimentaires lors de chaque visite à l’épicerie? Et cela, malgré une période d’inflation alimentaire à deux chiffres. Parmi les explications les plus courantes, citons « l’effet de substitution », selon lequel les consommatrices et les consommateurs en difficulté financière se tournent vers des marques moins chères pour économiser. Ils passent plus de temps à chercher des offres. J’ai également entendu des théories selon lesquelles les ménages réduisent le volume des denrées périssables qu’ils achètent en une fois afin d’éviter que le produit se gâte avant d’être consommé, ce qui leur permet de moins dépenser. Comme le révèlent les données sur les dépenses de consommation, les consommatrices et consommateurs au Canada sont capables de s’adapter et ont réagi à l’inflation alimentaire de manière surprenante, mais logique.

Dans les données sur les dépenses de consommation de Moneris, nous avons également observé que depuis la mi 2023, la tendance haussière des dépenses d’habillement s’inverse. Pour cette mesure, nous examinons la « croissance du volume en dollars » dans la catégorie de l’habillement, qui mesure le volume global en dollars de toutes les transactions par carte traitées par Moneris dans cette catégorie. Début 2023, la croissance du volume en dollars par rapport à l’année dernière dans le secteur de l’habillement est passée dans le négatif. Elle est ensuite restée négative pendant 75 des 78 semaines suivantes. Récemment, les données de Moneris ont révélé des signes encourageants de reprise dans ce groupe au niveau national. Toutefois, les inquiétudes récentes des Canadiennes et Canadiens concernant le commerce transfrontalier et leurs répercussions pourraient encore freiner la trajectoire ascendante de ce groupe.

Nous saurons bientôt comment l’opinion des consommatrices et consommateurs du Canada influencera leurs décisions d’achat. Un récent sondage Angus Reid a révélé que 46 % des Canadiennes et Canadiens pensent que les droits de douane nuiront à leurs finances. Seul l’avenir nous dira si elles et ils avaient raison. Or, nous savons avec certitude que le sentiment d’aisance ou de contrainte économique éprouvé au moment où l’on envisage un achat a une incidence considérable sur son résultat.

Les données sur les dépenses de consommation ont permis aux chercheuses et chercheurs d’apprendre, ou peut-être de se rappeler, que les consommatrices et consommateurs adaptent leur manière de dépenser. Les personnes du secteur de la recherche, du développement économique et des entreprises qui sauront saisir ce moment d’incertitude économique et prévoir avec succès la voie à suivre, hors des sentiers battus, prendront une longueur d’avance. Et ne vous y trompez pas, l’histoire montre que les périodes d’incertitude économique sont généralement de courte durée, quelle que soit leur gravité apparente. Les données indiquent le virage que vous ne voyez pas venir.